Cristina y la campaña cultural

Hace rato que Cristina no gobierna, y todo parece indicar que su campaña electoral se va a basar en una ya gastada retórica de sustantivos abstractos como "modelo", "progresismo" y "lealtad" y no en la gestión ocurrida y por venir. En ningún momento dejé de pensar que Cristina se presentaba a las eleciones y que va a ganar en primera vuelta, por diferencia de más de diez puntos con el segundo. Realmente creo que sufrió profundamente la pérdida de Néstor, que es emocionalmente inestable, y que hubiese preferido controlar el poder sin ejercerlo formalmente (como logró hacer su marido) pero nada más lejos de su mente que alejarse del poder.

Carlos Pagni fue el que mejor explicó por qué la falsa ilusión de la derecha -que suele confundir lo que quiere que pase con lo que cree que va a pasar- de que la Presidenta se iba a bajar, era políticamente imposible. Entre otros argumentos figuran que el matrimonio Kirchner no largó el poder desde 1987 y que Cristina lo sigue ejerciendo de un modo centralista, puertas adentro, sólo acompañada de un entorno cada vez más reducido: otro rasgo autoritario.

El día que eligió a dedo a Filmus como canditato a Jefe de Gobierno de la Ciudad, ni él ni los otros dos postulantes conocían el veredicto. El encuestador oficialista Artemio López me dijo que él nunca había visto una cosa igual. Le faltaba ver algo más sorprendente todavía. Como en la entrega de los Oscar (o mejor, los Martín Fierro) Amado Boudou se enteró junto con los demás invitados y la gente que lo miraba por TV, que era el elegido para acompañar a la Presidenta en la fórmula. No sé si eso es más sorprendente que el hecho de que Cristina haya usado la cadena nacional para anunciar su decisión de buscar la reelección.

Dicen que ella define hasta las listas de las provincias. El caso de la provincia de Buenos Aires es el más patético. Siempre pronto para tragar el sapo, Daniel Scioli tuvo que aceptar que le plantaran un comisario político, Mariotto, quien vigilará desde su oficina de Vicegobernador la sinceridad del kirchnerismo del Gobernador. Es casi cómica la noticia de Página 12 en la que Mariotto asegura que Scioli le ofreció el puesto.

Recientemente he estudiado, para un libro que edita Mario Riorda, los discursos de Cristina Kirchner durante el enfrentamiento con las entidades del campo en 2008. Dos caracterísiticas se destacan: su modo de entender el disenso desde los límites, es decir mostrándose ella como quien tiene no una visión sectorial sino de conjunto y el mandato popular para dirimir los conflictos. Por lo cual los disidentes tienen la obligación de entender sus razones y ella tiene la prerrogativa de la última palabra. La otra características es la incorporación de los medios como actores en su discurso hasta ocupar el centro de la escena. De ser los cómplices de las corporaciones adversarias a ser ellos mismos los enemigos. Después de estos discursos (y después de perder las elecciones de 2009, hay que recordarlo) se pasó al plano de los hechos: fútbol para todos, ley de medios, campañas desde los medios públicos y amigos. Uno de esos hechos, y no el menos importante, fue la aparición de 6, 7, 8 como traducción al lenguaje televisivo de los temas y argumentos de la intelectualidad oficialista.

Para mí Cristina es menos irritante que Néstor, y tiene bastante para mostrar en el terreno económico y social, por lo cual no dudo de que va a ganar y a veces pienso que es lo que nos conviene, aunque yo no la votaría jamás. Desestimo la idea cuando caigo en la cuenta de lo que puede ser un tercer gobierno kirchnerista, al proyectar algunas actitudes y maniobras que van in crescendo.

Por una parte, pareciera que CFK quiere purificar la alianza de poder que heredó de su marido, de algunos impresentables: Moyano, los Schoklender, Morgado. Pero al mismo tiempo necesita de la conducción de la CGT, de Hebe de Bonafini, y sostiene a Rachid en la lista de Buenos Aires. La denuncia de las estafas en la Fundación de las Madres es sintomática. La mayor parte de las organizaciones defensoras de los derechos humanos, incluyendo SERPAJ de Pérez Esquivel y la Línea Fundadora de las Madres, tomaron distancia de Hebe por su alianza con el Gobierno y por sus actitudes. Por su modo inconsulto de alinearse con el poder. Vaticino que el tercer gobierno será el más autoritario.

El relato único ya está en marcha. Para el gobierno este momento de la batalla es cultural. Y eso quiere decir lograr el monopolio del "progresismo", controlar la circulación del discurso al interior de ese gran colectivo y denunciar a todos los otros -¡todos los otros!- como los gorilas, los aliados de las corporaciones, la derecha (menemista ya no sería un estigma, desde el momento en que el poder pactó también con Carlos Menem). La capacidad de sumar al "progresismo" a elementos que resultan todo lo contrario es solo comparable de la capacidad de expulsar al infierno de la derecha a elementos que resultan todo lo contrario.

Por eso fue también significativa la visita de Beatriz Sarlo a 6, 7, 8 (y 2, y 3, y 4). Argumentó mejor que los seis periodistas y los otros invitados, que respondían ya con elementales discursos de barricada (el caso de Mariotto, quien de Decano de una universidad nacional se transformó en ese militante que azuzaba a la escritora con chicanas que ella respondía hábilmente, generando simpatía en la platea oficialista), ya con exposiciones teóricas, abstractas, ingenuamente alejadas de las malas prácticas políticas del kirchnerismo (el caso de Forster).

Contrariamente a lo que piensa Verón, quien en una nota del diario Perfil opina que Sarlo le hizo el juego a la promoción oficialista, yo creo que la intelecual salió airosa en un programa de TV donde tenía todas que perder. No se posicionó como una boxeadora triunfante, como dan a entender las reseñas periodísticas de los diarios críticos, si no que demostró que es posible traducir el pensamiento a un discurso procesable por la TV, incluso por un programa de Gvirtz al servicio del oficialismo, y eso es una defensa de la función política de la TV por la vía de los hechos. Es interesante que el kirchnerismo considere como opositora política a esta intelectual. Debe ser porque ella puede reducir las falacias de la Teoría K. Por ahí pasa la batalla en estas elecciones para CFK. En un momento, Forster le preguntó a Sarlo a dónde estaba para ella el poder y ella rechazo el planteo por genérico. Podría haber contestado: ustedes son el poder.

(Cristina va a ganar las elecciones, si sos crítico al gobierno: ¡agarrate!)

La comunicación como saber práctico

El viernes 10 de junio en el acto de graduación de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones y de la Maestría en Gestión de Contenidos de la Universidad Austral, al que se sumó la entrega de diplomas de las dos últimos doctores de la Facultad de Comunicación, pronuncié un discurso sobre el tipo de formación de posgrado en comunicación que, en mi opinión, hoy demanda la sociedad. He aquí un extracto:

Quería contarles que la semana pasada estuve en la Universidad de Navarra participando de unas jornadas sobre gestión académica de facultades de comunicación junto a directivos de dieciocho países de Europa, África, Asia y América Latina. Me llamó la atención la persistencia, en nuestros intercambios, de algunas tensiones ya presentes desde que entró en la academia la comunicación. Tensiones entre teoría y técnica, investigación crítica y empírica, orientación de la universidad al mundo científico o al profesional.

La Facultad de Comunicación de la Universidad Austral se prepara para celebrar sus veinte años. Desde hace tiempo que está intentando, con más o menos éxito, superar estas dicotomías. No tenemos duda de que el estudio y la investigación típicamente académicos tienen mucho para aportar al sector empresarial de la comunicación y a las áreas de comunicación de las instituciones (...).

Por tanto, los asuntos sobre los que tratamos en nuestras aulas de posgrado–estrategias, tomas de decisiones, planificación- y las herramientas con que procuramos hacerlo –modelos, casos, buenas prácticas- se mueven en un ámbito práctico. Territorio que no es el de la contemplación propia de las humanidades clásicas pero menos aún el conocimiento técnico que se imparte en las carreras vocacionales (...) Arduamente, procuramos que este cruce entre la profundidad y rigor del contexto teórico-metodológico y la aplicabilidad se reproduzca en todas las actividades, desde las clases hasta el trabajo final.

En mi opinión es cada vez más necesario que esto sea así porque la complejidad creciente de los mundos corporativos y públicos exige más que nunca de saberes expertos y prácticos a la vez. La comunicación, creo yo, no consiste en saber hablar, escribir, diseñar, manejar tecnologías. Más bien consiste en solucionar problemas sociales y humanos a través de esas herramientas.

Porque, en el fondo, ¿qué es lo que aporta el comunicador a su organización o a la sociedad? ¿Qué es lo que en el curso normal de los hechos no sucede sin expertos en comunicación? Sin comunicación experta puede haber saberes en alguna torre de marfil o facultades en algún reducto de poder pero no llegarán adecuadamente a sus destinatarios. Sin comunicación experta no hay internalización de las estrategias por parte de los miembros de ninguna organización, con el riesgo de disgregación que eso implica. La comunicación puede hacer la diferencia entre la resistencia y la cooperación, entre la incomprensión y la comprensión, entre el disenso y el consenso.

En El Banquete de Platón (nada que ver con el modesto cocktail que tendremos al finalizar el acto), Agatón invita a Sócrates a reclinarse a su lado, aventurando que quizás de ese modo se le contagie algo de su sabiduría. El Filósofo le responde, no sin ironía:

“Bueno sería, Agatón, que el saber fuera de tal índole que, sólo con ponernos mutuamente en contacto, se derramara de lo más lleno a lo más vacío de nosotros, de la misma manera que el agua de las copas pasa, a través de un hilo de lana, de la más llena a la más vacía”.

Las verdades no pasan de uno a otro sin comunicación. Yo diría que hoy se le presentan dos desafíos a la reputación del experto en comunicación. Uno es antiguo, el otro nuevo. El antiguo es cierto mesianismo de quien se supone poseedor de la verdad y la baja a sus destinatarios, enunciándola desde su propio contexto mental, sin someterla a debate y procurando una aceptación automática. Efectivamente, un liderazgo así no necesitaría de la comunicación. Aunque esto es cada menos frecuente en las organizaciones modernas, sigue siéndolo en el terreno político.

Recientemente he analizado los discursos pronunciados por la presidenta Cristina Kirchner el año 2008 con ocasión de la protesta de las entidades del campo. En ellos se perfila una pequeña teoría del disenso, pero pensado desde sus límites. La Presidenta por liderar un gobierno constitucional, elegido por el voto popular, considera que puede exigir que los disidentes entiendan sus razones, ya que dice representar la posición del conjunto de la sociedad contra el punto de vista sectorial de sus adversarios. Incluso cuando convoca al diálogo lo hace aclarando que una vez escuchadas las demandas de la otra parte ella tomará la decisión que le parezca. No encontré en esos discursos propuesta alguna de negociación. Muchos líderes de la oposición se comportan exactamente igual al interior de sus partidos o en el proceso de armado de coaliciones. En la política argentina pareciera que sobran mesiánicos y faltan expertos en comunicación.

El nuevo desafío es, en cierto sentido, opuesto al anterior. Vendría de la tendencia actual a privilegiar la inmediatez, el rumor y la revelación brutal de la información. En el mundo de Wikileaks y twitter, donde las redes sociales sirven indudablemente a los fines políticos de los públicos, como se ve claramente en las revueltas en medio oriente, donde todos testifican con fotos y video o todos narran los hechos en sus blogs, pareciera que nadie necesita de un experto en comunicación, sea editor, gerente de asuntos públicos o community manager.

Una conclusión semejante, sin embargo, sería falaz. Las nuevas tecnologías de la comunicación han contribuido a incrementar la complejidad del espacio público, a transgredir cada vez más las fronteras entre público y privado, servicio y negocio, profesional o amateur y por tanto requieren cada vez más de comunicadores, agentes de tránsito que orienten y evalúen, moderadores de esta extensa conversación. Sólo el que conoce bien las reglas del juego puede, además de participar en él, guiar a los otros jugadores, demasiado pegados a sus movimientos inmediatos. El experto conoce las aplicaciones concretas pero puede subir también al balcón de la meta-comunicación para contar desde arriba cómo es el escenario completo.

De modo que creo que ustedes retoman sus trabajos en un buen momento, en el que se necesita más que nunca del saber experto. Un saber de gestión, práctico, con el que se trata no de hacer cosas ni de contemplar una verdad abstracta sino de hacer verdad. Hacerla en el sentido de buscar la forma de solucionar los problemas, de transmitir de manera convincente las propias convicciones, de moverse en el terreno de los públicos para mover a los públicos.

Profesor multiplataforma

Acabo de terminar una nueva edición de mi materia Discurso y Audiencias en la Maestría en Gestión de Contenidos. En sus clases he debido recurrir a ejemplos procedentes de distintos soportes. Videitos bajados del sitio de Showtime y de YouTube ilustraron la galaxia de productos que alimentan la estrategia de "perdigonada" de las productoras de series, sumada a los "mushups" y otras recreaciones de las audiencias de las narrativas transmediáticas, en el caso concreto de Dexter. Presentación de estudios de mercado, testeos de productos y análisis de tapas escaneadas de OhLaLa para debatir el caso de una improbable nueva revista femenina del Grupo de Revistas La Nación que viene a satisfacer una contradictoria demanda dentro de una categoría saturada con una publicación en papel y, sin embargo, es exitosa. Y así siguiendo. Esto me ha llevado a pensar en la variedad de fuentes y recursos que los profesores de comunicación, cual medios 2.0 vivientes, nos hemos visto obligados a cultivar.

Si se tiene en cuenta que las clases son sólo una parte, y no la más importante, de nuestro esfuerzo por difundir las ideas que pensamos, a la que se agregan las publicaciones científicas y periodísticas, amén de las conferencias y los informes técnicos, etc. resulta que los académicos (sobre todo los de comunicación) hace rato que estamos moviéndonos por diversos géneros, registros, estilos tanto orales como escritos. Que las nuevas formas no le hagan perder densidad al contenido, que no obturen el debate es el desafío. Que antes de decirlo eficazmente haya algo interesante para decir.

Cuelgo dos textos multimediales: un artículo que confeccioné originalmente en 1996 para una revista cultural que editaba entonces Fernando Díaz Gallinal, el mismo que lo publicó en su sitio de gran calidad Las Horas del día. Es sobre las utopías y está bellamente ilustrado (con un formato más de revista en papel que de web: otro cruce de medios). El otro es un videíto de una clase de cinco minutos que me pidió la gente de comunicación de mi facultad para el canal de la Universidad Austral en YouTube y en Post, el blog de los graduados.