Desdibujamiento de fronteras en comunicación

El worskshop sobre tendencias en la comunicación de este año fue un éxito: unos diez profesionales de primer nivel mezclados con académicos. En la apertura hablé de cómo se entrecruzan los modos de la comunicación (above y bellow the line, nuevos medios y medios tradicionales, nichos y masas, etc.). He aquí mi guión "rellenado":

"El mundo de la comunicación -de la corporativa y de los contenidos, de la comunicación de los negocios y de los negocios de la comunicación- debe ser mapeado completamente de nuevo, debe ser re-mapeado continuamente. Hay que volver a dibujar sus contornos, a trazar sus fronteras exteriores y sus límites internos. Sobre todo hay que borrar muchas de esas fronteras, correrlas, poner líneas de punto donde había líneas continuas.

La idea es esa: la del desdibujamiento de las fronteras.

En el negocio de los contenidos entran cada vez actores nuevos. Entre otras empresas de tecnologías, esto pasa claramente con las empresas de telefonía, que mudaron de centrar su negocio en los dispositivos a centrarlo en las aplicaciones y los contenidos. Las marcas generan contenidos, no solo explícitamente comerciales, si no contenidos culturales o incluso sociales. Por citar sólo un ejemplo la campaña de Pepsi refresheverithing no sólo compite con productores de contenidos para redes sociales si no también con la comunicación de ONGs y la comunicación gubernamental, además de pisar varios campos de acción social empresaria de otras marcas.

Complementariamente, los medios de comunicación deberían ocuparse más de su propia reputación corporativa. Baste ver por dónde anda la imagen de algunos grandes medios en Argentina, hasta qué punto la política está condicionando el futuro de sus negocios sin que pudieran planificar su acción y articularse, como sí han hecho estratégicamente otros sectores, aún teniendo muchas más posibilidades de comunicar su punto de vista que esos otros sectores.

Desde la academia estamos tratando de colaborar en la elaboración de estos mapas: mapas de medios, mapas de nuevos players, mapas de convergencias de industrias, y también, o sobre todo, mapas de audiencias, mapas de públicos…

Pero el cartógrafo no es el verdadero héroe de los territorios. El verdadero protagonista es el que recorre el terreno, el expedicionario que comprueba que los mapas no siempre coinciden con los suelos.

Las actuales tendencias de la gestión de la comunicación obligan a pensar de manera menos rígida, menos rotulada, menos divergente, menos sector por sector, menos área por área, la gestión de la comunicación.

• Hoy la gestión de contenidos se aproxima al marketing en los sitios de las marcas, en los comerciales, en la reutilización por diversos canales del capital intelectual de la empresa…
• Hoy la gestión de contenidos se aproxima a la comunicación corporativa en la comunicación de la imagen de los medios, en la producción de los contenidos de los sitios de los medios…
• Hoy la gestión de contenidos se aproxima a la gestión cultural en la producción de textos críticos, en la difusión de eventos culturales, en la curaduría y elaboración de carteles, catálogos o libros…
• Hoy la gestión cultural se aproxima a la comunicación corporativa en la comunicación institucional de los centros culturales, en las alianzas para acciones de patrocinio cultural…
• Hoy el marketing se aproxima a la comunicación corporativa: en el desarrollo de marcas, en las comunicaciones integradas…

Etc.

La persona de gestión debe cruzar fronteras para seguir a los públicos que se aventuran antes a cruzar fronteras, que son mucho más aventureros. Los públicos ya están en lugares en donde todavía no están los anunciantes. Los públicos combinan los medios, los relevan a lo largo del día, los usan simultáneamente (dentro de la computadora y entre la computadora y medios tradicionales), de maneras más creativas que las de esos cartógrafos que piensan la convergencia como yendo toda a parar a un tipo de dispositivo. Los públicos, además, ya hace rato que se piensan como productores de contenidos.

Las instituciones deberían monitorear un poco la emergencia de nuevos públicos, que toman posición en torno de temas de agenda, a partir del consumo intenso de medios informativos. Argentina es el único país de América Latina con cinco señales de noticias 24 horas -con alto rating prolongado cuando se trata de un caso mediático, como la reciente muerte de Néstor Kirchner-, con noticieros que compiten en rating con la ficción y duran más de una hora. En Argentina los diarios con tiradas de 300,000 ejemplares de promedio diario o de 150,000 ejemplares, suman más de 11 millones y más de 7 millones de visitantes únicos por mes en sus versiones on line. Sin embargo, las unidades digitales no han logrado cerrar un modelo de negocio. La afición por el consumo de la información no concuerda con el retorno de la inversión.

La circulación de la información es sólo un ejemplo de una temática que interesa tanto a productores de contenidos como a responsables de la comunicación institucional y sobre lo que unos y otros siguen manejándose con criterios antiguos a pesar de todos los datos disponibles. Disponemos de métricas de tráfico muy precisas, pero no hemos logrado convertir esos datos en principios de acción. Es la diferencia que hay entre el mapa y el territorio."