Publicado en Página 12 el miércoles 18 de marzoLa iniciativa de ley de servicios audiovisuales de comunicación y la campaña electoral que se inicia. Dos temas en el centro del debate. Algunos aportes para la discusión sobre la nueva norma desde el derecho ciudadano y reflexiones extraídas de la campaña de Barack Obama para pensar el marketing electoral en la Argentina.
Por Damián Fernández Pedemonte*
El triunfo de Barack Obama en las elecciones de Estados Unidos ha entusiasmado por igual a políticos argentinos de muy diversa ideología, tanto en el Gobierno como en la oposición. Lo que primero entusiasma de Obama es, justamente, su categórico triunfo (52 por ciento de los votos) y su capacidad para generar esperanza en la población. La ideología del presidente de Estados Unidos, en cambio, no es tan fácil de traducir en términos de política partidaria local. La Presidenta asevera que Obama parece peronista y Lilita Carrió se ilusiona con ser su versión más fiel en nuestras tierras.
El propio Obama ha dicho a la prensa que durante la campaña se encontró con una mayoría de ciudadanos estadounidenses que no poseen una ideología en particular sino una mezcla. El mismo se ha propuesto como presidente indagar en los vínculos mucho más que en las diferencias políticas.
Así, varias orientaciones políticas podrían aspirar con razón a “encarnar” el espíritu de Obama en el Río de la Plata sin agotarlo. Esta amplitud de lo que representa el espíritu Obama puede llevar a muchos a la tentación de imitar su campaña, como si ese éxito que entusiasma se pudiese importar. Sin embargo, se trata de una campaña que no se puede copiar por varios motivos. El primero es el propio Obama, en quien se combinan elementos difíciles de reunir como el hecho de ser negro, con ascendientes islámicos, y tan carismático. Eso en el contexto de la sucesión de Bush que deja su gestión con el prestigio más bajo al que pudo haber llegado un presidente estadounidense. Sin duda, Obama le debe mucho de su triunfo a Bush.
A pesar, entonces, de las diferencias ideológicas y de contexto, que siempre intervienen de manera decisiva en los resultados electorales, de todas formas la campaña de Obama podría dejar varias lecciones al marketing electoral argentino.
La primera es el carácter profesional con el que esa campaña fue diseñada, de manera que todos sus canales y herramientas se potenciaran entre sí, sin dejar ningún cabo suelto. Crecimiento exponencial de la presencia en Internet: 800 videos promocionales, 20.000 grupos de apoyo, y la página web, en la que trabajaban 95 personas, como centro de la campaña. Eso además de Facebook (donde ya cuenta 5 millones y medio de amigos), MySpace, You Tube, Flickr, Twitter. De hecho, Mark Hughes, uno de los fundadores de Facebook, fue contratado para diseñar la fase digital de la campaña, dentro de la estrategia de David Axelrod. De una retórica serena, cerebral, precisa, Obama tiene como autor de los brillantes discursos a Jon Favreau, un poeta de 26 años.
Los medios y los modos no son nada, sin embargo, si no se cuenta con mensajes poderosos: la esperanza, el cambio fueron persistentemente incorporados a la imagen del candidato por el concierto de todas las tácticas on line y off line. Estos recursos fueron puestos al servicio de un objetivo: lograr la participación de la ciudadanía. Como hipótesis de mínima, Obama necesitaba asegurarse de que la gente fuera a votar, sobre todo aquellos sectores más renuentes al voto y más proclives a él (los jóvenes, los hispanos). De máxima, Obama aspiraba a que la gente se sintiera convocada por algunas de las muchas plataformas de participación virtuales y reales que proponía. La campaña fue exitosa en este sentido también: recaudó 650 millones de dólares, sobre todo a través de Internet, y reclutó un millón de voluntarios.
El nuevo presidente cree que las tecnologías de la comunicación pueden ampliar los espacios de participación ciudadana de su gestión, por ejemplo en el proceso legislativo. Luego de un gobierno de lobbistas y de halcones, Obama dice haber hecho del involucramiento ciudadano una causa, por encima de las divisiones ideológicas. Salvando la diferencia de penetración de Internet entre Estados Unidos (71 por ciento) y Argentina (40 por ciento), la enseñanza del espíritu de Obama se podría simplificar diciendo: de nada sirve el empleo de las redes sociales ni subir videos o fotos a la web si se carece de una estrategia. Estos últimos años hemos visto proliferar en Argentina formas de participación ciudadana al margen de las directrices de los políticos. La asamblea de Gualeguaychú, las manifestaciones contra la inseguridad o la protesta del campo, son algunos ejemplos. La gente usa los medios para expresarse y para convocarse, las cadenas de mail o de sms, los comentarios a noticias y los foros de discusión, los blogs y las comunicaciones a medios convencionales, etc. Quien logre alcanzar ese movimiento de participación con un mensaje, a través de una plataforma, habrá concretado una estrategia sólida de comunicación política. Mensaje, plataformas, participación. Quien lo logre dará en el clavo, no de la ideología, pero sí del espíritu Obama.
El propio Obama ha dicho a la prensa que durante la campaña se encontró con una mayoría de ciudadanos estadounidenses que no poseen una ideología en particular sino una mezcla. El mismo se ha propuesto como presidente indagar en los vínculos mucho más que en las diferencias políticas.
Así, varias orientaciones políticas podrían aspirar con razón a “encarnar” el espíritu de Obama en el Río de la Plata sin agotarlo. Esta amplitud de lo que representa el espíritu Obama puede llevar a muchos a la tentación de imitar su campaña, como si ese éxito que entusiasma se pudiese importar. Sin embargo, se trata de una campaña que no se puede copiar por varios motivos. El primero es el propio Obama, en quien se combinan elementos difíciles de reunir como el hecho de ser negro, con ascendientes islámicos, y tan carismático. Eso en el contexto de la sucesión de Bush que deja su gestión con el prestigio más bajo al que pudo haber llegado un presidente estadounidense. Sin duda, Obama le debe mucho de su triunfo a Bush.
A pesar, entonces, de las diferencias ideológicas y de contexto, que siempre intervienen de manera decisiva en los resultados electorales, de todas formas la campaña de Obama podría dejar varias lecciones al marketing electoral argentino.
La primera es el carácter profesional con el que esa campaña fue diseñada, de manera que todos sus canales y herramientas se potenciaran entre sí, sin dejar ningún cabo suelto. Crecimiento exponencial de la presencia en Internet: 800 videos promocionales, 20.000 grupos de apoyo, y la página web, en la que trabajaban 95 personas, como centro de la campaña. Eso además de Facebook (donde ya cuenta 5 millones y medio de amigos), MySpace, You Tube, Flickr, Twitter. De hecho, Mark Hughes, uno de los fundadores de Facebook, fue contratado para diseñar la fase digital de la campaña, dentro de la estrategia de David Axelrod. De una retórica serena, cerebral, precisa, Obama tiene como autor de los brillantes discursos a Jon Favreau, un poeta de 26 años.
Los medios y los modos no son nada, sin embargo, si no se cuenta con mensajes poderosos: la esperanza, el cambio fueron persistentemente incorporados a la imagen del candidato por el concierto de todas las tácticas on line y off line. Estos recursos fueron puestos al servicio de un objetivo: lograr la participación de la ciudadanía. Como hipótesis de mínima, Obama necesitaba asegurarse de que la gente fuera a votar, sobre todo aquellos sectores más renuentes al voto y más proclives a él (los jóvenes, los hispanos). De máxima, Obama aspiraba a que la gente se sintiera convocada por algunas de las muchas plataformas de participación virtuales y reales que proponía. La campaña fue exitosa en este sentido también: recaudó 650 millones de dólares, sobre todo a través de Internet, y reclutó un millón de voluntarios.
El nuevo presidente cree que las tecnologías de la comunicación pueden ampliar los espacios de participación ciudadana de su gestión, por ejemplo en el proceso legislativo. Luego de un gobierno de lobbistas y de halcones, Obama dice haber hecho del involucramiento ciudadano una causa, por encima de las divisiones ideológicas. Salvando la diferencia de penetración de Internet entre Estados Unidos (71 por ciento) y Argentina (40 por ciento), la enseñanza del espíritu de Obama se podría simplificar diciendo: de nada sirve el empleo de las redes sociales ni subir videos o fotos a la web si se carece de una estrategia. Estos últimos años hemos visto proliferar en Argentina formas de participación ciudadana al margen de las directrices de los políticos. La asamblea de Gualeguaychú, las manifestaciones contra la inseguridad o la protesta del campo, son algunos ejemplos. La gente usa los medios para expresarse y para convocarse, las cadenas de mail o de sms, los comentarios a noticias y los foros de discusión, los blogs y las comunicaciones a medios convencionales, etc. Quien logre alcanzar ese movimiento de participación con un mensaje, a través de una plataforma, habrá concretado una estrategia sólida de comunicación política. Mensaje, plataformas, participación. Quien lo logre dará en el clavo, no de la ideología, pero sí del espíritu Obama.
* Decano Facultad de Comunicación, Universidad Austral - Investigador del Conicet.
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