jueves, 27 de septiembre de 2007

La comunicación de gobierno. Gestión, legitimidad y consenso.

En un Seminario Internacional sobre Gestión de la calidad, comunicación y paritipación ciudadana, organizado por la jefatura de Gabinete de Ministros de la Nación, compartí una mesa redonda, bajo el mismo título que este post, con Luis Alberto Quevedo (FLACSO) y Carlos Fara (Carlos Fara y Asociados). A continuación, lo que dije (no muy transformado en texto escrito):

A. Lo general. Marco para pensar hoy la comunicación de gobierno

(1) Todavía no ha habido suficiente reflexión en Argentina sobre la comunicación de gobierno y hay un déficit de capacitación. Se confunde con el marketing político. Comunicación política tiene tres momentos, no uno: el electoral, el de crisis y el de gestión. Es probable que haya que pensar las tres etapas integralmente, pero no desde el paradigma del marketing, sino desde un punto de vista de comunicación institucional.

(2) Pensar estratégicamente la comunicación gubernamental es cada vez más necesario. Algunas razones:

(a) La mediatización: las prácticas sociales cambian porque están los medios. Los medios sufrieron, primero, en los noventa, la desregulación (esto es: independencia de la lógica y de la regulación del Estado), y, ahora, la digitalización (el crecimiento exponencial de contenidos y formas de representación, la hipersegmentación…).

(b) La participación ciudadana: se multiplican las formas de protesta social (piquetes, asambleas,
Nina Peloso se estrenó en "Bailando por un sueño" con un cartel del Carlos Fuentealba, el maestro asesinado en Neuquén), las razones (no sólo distribución de los ingresos, también reconocimiento de otras causas: contra la contaminación en el caso de los vecinos de Gualeguaychú, contra la violencia en el de Blumberg, y el gobierno de Sobish. Miguel Traugott presidente de la WAPOR estaba en Neuquén y dijo que la protesta social es un indicador del estado de la opinión pública tan relevante como las encuestas). Aparecen otras identidades (de género, “piqueteros”, asambleístas…).

(c) Interrelación entre estos factores: los medios multiplican la protesta social, los casos mediáticos conmocionantes aceleran las representaciones sociales, (ej. conocemos más las fracciones sindicales desde el caso de San Vicente del año pasado). Hay opinión política de la gente desde los medios: en forma de carta de lectores, comentarios a los diarios “on line”, post de blogs.

(d) Esto se relaciona, a su vez, con otro aspecto que es el de la creciente opacidad de la opinión pública. Algunas causas de la dificultad para predecir las deciones políticas de la opinión pública son: la participación política por afuera de los partidos políticos, el cálculo electoral caso por caso cada vez más lejos del voto cautivo, y eso no sólo en Buenos Aires, también en Misiones, en Tierra del Fuego, en Santa Fe. Lo que genera el desconcierto de los encuestadores.

Todo esto puede ser una amenaza a la legitimidad.

Dice
Luciano Elizalde que los gobiernos necesitan mantener motivada a la opinión pública por medio de una racionalidad que guarde relación con sus expectativas. Esta racionalidad, es la estrategia, que es la fuente de la reputación, del crédito social, tanto "técnico" y "ético".

La legitimidad depende de la reputación pero no es lo mismo: es el mantenimiento del crédito en el tiempo, se consigue mediante el consenso. Se habla de la estrategia de conflicto de Kirchner, y es verdad, pero genera conflicto en un lugar para generar consenso en otro.
Estamos en un umbral de épocas, las estrategias de comunicación corporativa están pasando de las empresas a las otras instituciones (organismos del Estado, ong).

La era K. estableció unas condiciones específicas para la comunicación política, desfasadas de la evolución de otros países. Kirchner no trasladó modelo de comunicación empresaria a la política.
El presidente Kirchner generó muchos eventos comunicacionales y gestionó crisis de comunicación pública.
Con declaraciones para los periodistas pero sin los periodistas, con performances mediáticas.

A continuación dos ejemplos de la diversa estrategia comunicacional de Kirchner y De la Rúa en relación con dos aspectos comunicacionales: la creación de reputación (condición inicial de la legitimidad) y la gestión de crisis públicas provocadas por casos periodísticos conmocionantes.

Primer ejemplo. Hubo diferencias en el mito de gobierno (Riorda) creado por uno y otro presidente desde el primer discurso ante la Asamblea Legislativa:

En el caso de De la Rúa, el enemigo es el régimen del ex presidente Menem como paradigma de la corrupción y de la falta de solidaridad. Los temas se limitan a la necesidad de recuperar la ética en la gestión de gobierno y a combatir el déficit fiscal existente; el marco de discusión implica que quedan fuera de la racionalidad quienes aún pretendan una economía que siga generando déficit y deuda. En el caso de Kirchner, el enemigo pretérito es el modelo de la década del noventa que encarna Menem y “los grupos más concentrados de la economía” o “los núcleos de poder económico con amplio eco mediático”. Este enemigo guarda una relación de contigüidad con otros colectivos –que así quedan marcados como enemigos contemporáneos: “los que tienen poder o dinero”, “los grandes evasores”, “los poderosos” – en la medida en que se le destinan actos de habla de amenaza en complejos ilocucionarios que contienen también promesas destinadas al resto de la sociedad, de seguridad jurídica o de presión fiscal para todos por igual. Una diferencia importante del discurso de Kirchner con el De la Rúa es la construcción de un aliado. Junto con la construcción del enemigo aparece la insistente promesa de una alianza con la sociedad, ya que no con la dirigencia, frente a lo cual la convocatoria de De la Rúa a todos lo argentinos resulta vaga y meramente retórica. El nuevo marco de debate político viene dado por la restauración del Estado como actor en cada área de la política; quienes no entiendan la necesidad del retorno del Estado quedan fuera del debate racional.

Hay cierto consenso entre los analistas respecto de que las “decisiones contundentes” y el “discurso desafiante” de los primeros meses del gobierno de Kirchner (la renovación de la cúpula de las fuerzas armadas, el impulso de los juicios políticos a algunos miembros de la Corte Suprema que habían sido designados por Carlos Menem, la intervención del PAMI, obra social de los jubilados señalada como foco de corrupción) buscaron la generación de un capital político del que carecía.


Segundo ejemplo. De la comparación entre la forma de intentar cerrar frente a la opinión pública el caso de los sobornos en el Senado de De la Rúa y la forma en que Kirchner quiere clausurar las protestas contra la inseguridad liderada por Blumberg, se sigue que en ambos casos las medidas –cambio de gabinete, plan de seguridad– y los gestos que las acompañan representan una recuperación de la iniciativa por parte de los presidentes: el De la Rúa pasivo, y el Kirchner silencioso, frente a las demandas de la gente. Pero este recuperación del protagonismo toma direcciones opuestas en ambos casos: en el caso de De la Rúa, sigue la modalidad de “redoblar la apuesta”, de acallar las denuncias de políticos y a la conmoción pública con medidas que las contradicen. Este intento autoritario de ignorar la disconformidad pública inicia el derrumbe de la reputación de De le Rúa. En el caso de Kirchner, en cambio, la recuperación del protagonismo se lleva a cabo con medidas que atienden el reclamo por la inseguridad, las cuales, aunque fueron más grandilocuentes que reales, reparan la alianza con la gente que funda el capital político del Gobierno. Además, las medidas se presentan con el fin de reconducir el debate sobre la inseguridad hacia planteamientos estructurales como si la divergencia con la gente no se hubiese debido a una falta de interés por el tema, sino a una diferencia de criterio acerca de los tiempos y los modos de superar el problema. Como sucederá otras veces más adelante, Kirchner salió fortalecido de la crisis

B. Lo particular

En este contexto los organismos del Estado deberían pensar en algunas cuestiones:

Cómo volver a conectar con subjetividades “postestatales”, construidas por afuera de los partidos.

Cómo incorporar los condicionantes discursivos del discurso periodístico y prever la forma de consumo que los públicos hacen de los medios.

Cómo servir a los periodistas, ser fuentes confiables, dar el tipo de información que los periodistas necesitan en la forma en que la necesitan.

Cómo inocular los temas estratégicos (políticas de Estado como son las que se trabajan en los documentos de fondo de las diversas reparticiones públicas), construir agenda estructural, no actuar sólo reactivamente frente al conflicto coyuntural planteado por los medios.

Cómo escuchar mejor a los públicos, superando los prejuicios de partido para escuchar sus motivaciones.

Cómo segmentar a sus públicos, buscar a cada grupo en donde está, volver a vincularse con las prácticas a las que los ciudadanos le otorgan sentido, preguntándose qué problema soluciona esta repartición a los ciudadanos.

Creo que un inicio de respuesta es la Carta Compromiso con el ciudadano

1 comentario:

  1. Como le va Dr. Fernandez Pedemonte.
    He leído su artículo con atención pero creo que algunas de las cuestiones planteadas tienen una visión acádémica que contrasta con la realidad de muchos organismos estatales.
    Ej. carta compromiso con el ciudadano. En la mayoría de los casos fué algo solo para mostrar y de lo cual ya pocos se acuerdan. El ciudadano medio no la conoce y no la utiliza.
    Sería loable contrastar lo expuesto con entrevistas a funcionarios de nivel medio, que por otra parte son los que mueven la maquinaria estatal y no los políticos, para tener alguna visión que puede enriquecer aún más el contenido de lo aquí expuesto.
    Saludos

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